Publicidade em cima das crianças

Sem regulamentação adequada, agências de publicidade utilizam crianças para vender de brinquedos a poupanças bancárias, incentivando o consumismo infantil.
Um grupo de crianças está sentado no chão. Na frente delas, uma mulher segura dois papéis, e fala em voz alta: “Aqui tem dois papéis, em um está escrito brincar, e em outro comprar”. Mal ela termina de falar, coloca os papéis no chão, e as crianças se debruçam para escolher qual dos dois elas mais gostam: 3 colocam a mão sobre o papel escrito comprar, 2 sobre o brincar. A cena descrita acima integra o documentário “Criança, a alma do negócio”, dirigido por Estela Renner. Chocante, o filme mostra uma realidade à qual muitos não estão atentos: a sociedade em que vivemos, por meio principalmente da publicidade, criou uma geração de crianças fanáticas por consumo, que estão deixando para trás aspectos importantes da infância para se dedicar a um hábito que antes era próprio dos adultos.
Para o mercado publicitário, é muito mais fácil fixar uma marca na cabeça de uma criança do que na de um adulto, então vale tudo para chamar a atenção dos pequenos: animações, atores mirins, jogadores de futebol, apresentadoras etc. De bonecas a planos de celular, tudo deve focar a criança.
Estudiosos ligam a prática de assistir muita televisão durante a infância ao grande número de casos de obesidade infantil, ao estímulo à violência, consumismo e perda do potencial criativo das crianças. Tudo isso está ligado a um mercado milionário e perverso: o da publicidade infantil.
Peça para a mamãe
Segundo dados do Ibope de 2007, o Brasil é o país onde as crianças passam mais tempo em frente à televisão: quatro horas, 50 minutos e 11 segundos por dia. O dado fica ainda mais preocupante com a informação da advogada Isabella Henriques, coordenadora do projeto Criança e Consumo do Instituto Alana, ONG que, entre outras ações, desenvolve atividades em torno da questão da publicidade voltada para crianças: “Em média, até os seis ou oito anos de idade as crianças não conseguem fazer a distinção entre o que é uma mensagem comercial e o que é o conteúdo de entretenimento. Ela está lá sentadinha vendo o desenho animado, ele é interrompido pela publicidade e a criança não entende muito aquilo, para ela é tudo conteúdo de entretenimento”.
Utilizando estes dados, o mercado publicitário conseguiu tornar a publicidade infantil muito mais sutil. Não são mais veiculadas, por exemplo, propagandas em que os personagens digam “peça para a mamãe comprar”. Ao invés disso, as empresas bolaram uma série de mecanismos para chamar a atenção e até confundir as crianças.
Para acentuar essa confusão entre programa e publicidade, a maioria dos produtos voltados para o público infantil utiliza personagens de filmes, desenhos ou programas infantis. Muitas vezes os programas são cortados e posteriormente sucedidos por propagandas que utilizam os mesmos personagens que estavam sendo exibidos até então. Isabella cita como exemplo os desenhos da Barbie, que visualmente são muito parecidos com as propagandas da boneca, e às vezes são veiculados um em seguida do outro.
Na televisão ainda é comum a veiculação de propagandas que são iniciadas por desenhos, para depois mostrarem os produtos que serão vendidos novamente. A Barbie é uma das campeãs deste tipo de publicidade. Com isso, as empresas tentam emendar a mensagem publicitária aos desenhos infantis.
A televisão, entretanto, não é o único meio que aposta nesta possível confusão. “Quando existe um merchandising que é na internet, é mais difícil para a criança entender que aquilo é uma mensagem comercial. Só com 6, 8 anos de idade ela já consegue fazer uma distinção: ‘isto é o joguinho da Internet que eu estou jogando e isso é um banner’, mas ela não consegue entender que por trás da publicidade existe todo um mercado querendo escoar a produção”, afirma Isabella.
Ao jogar na Internet as crianças são bombardeadas com publicidades, e muitas vezes ainda acessam jogos criados pelas próprias empresas, como forma de divulgar seus produtos. Um exemplo disso é o site do achocolatado Toddynho, onde estão disponíveis diversos jogos. Em um deles é possível comandar o personagem da marca em uma maratona, e para aumentar sua velocidade é preciso pegar as caixas de Toddynho que um personagem joga.
Nem as revistas em quadrinhos escapam desta lógica. Nas revistinhas da Mônica, por exemplo, muitos dos produtos anunciados no interior da publicação utilizam os personagens das histórias. “Você está lendo a história e quando acaba tem um comercial: ‘Você precisa da piscininha da Mônica, você precisa da sandalinha da Magali’. É o personagem que a criança acredita chamando ao consumo. Às vezes a publicidade é feita também no formato de história em quadrinhos”, diz Isabella.
A publicidade voltada ao público infantil chegou inclusive às escolas, conforme explica Isabella: “O instituto Alana recebe uma série de denúncias de, por exemplo, uma marca de achocolatado que vai para dentro da escola ensinar o que é alimentação saudável, mas no final todos ganham um achocolatado”.
Uma das características que fazem com que as crianças sejam mais vulneráveis à publicidade é o fato de elas assimilarem as mensagens no sentido literal. Assim, quando uma marca faz uma propaganda em que um menino consegue ser mais rápido porque usa uma determinada sandália, as crianças que estão assistindo àquilo provavelmente acreditarão naquela mensagem. “A criança não entende o caráter de persuasão da publicidade”, simplifica Isabella.
Desenhos e jogadores
Não são só as marcas que fazem produtos para crianças que se aproveitam deste público. O mercado já percebeu que é muito mais fácil convencer uma criança a comprar do que um adulto, e se utilizam disto para vender desde roupas e aparelhos eletrônico, até poupanças bancárias e inseticidas.
É só ligar a televisão e comprovar: é muito grande o número de marcas que fazem propagandas utilizando desenhos animados, crianças ou oferecendo brindes. “As crianças estão recebendo muita publicidade de produtos que não são voltados para o mercado infantil, mas que anunciam também para as crianças. São utilizados recursos que são super estudados pelo mercado publicitário para atingir esse público”, afirma Isabella.
A operadora de celular Claro, por exemplo, produz constantemente peças publicitárias encenadas apenas por crianças, e que utilizam linguagem infantil. “Existem pais que chegam em casa e falam: ‘Vou trocar meu celular” e o filho já sabe qual a marca mais legal, qual o modelo, plano”, diz Isabella.
Outra técnica é utilizar animação para chamar a atenção das crianças. Neste ponto também são inúmeros os exemplos, desde a marca de papel toalha que utiliza um elefantinho até o inseticida que tem como mascote uma baratinha. O último, inclusive, não deve ser manuseado por crianças, mas mesmo assim utiliza elementos que podem ser atrativos a elas.
Oferecer brindes também é uma das maneiras de tentar fazer com que as crianças convençam seus pais a comprarem determinados produtos. Tornou-se comum que produtos venham acompanhados de brinquedos, e que suas propagandas sejam voltadas para o público infantil. É o caso da Caixa Econômica Federal, que fez uma linha de monstros de brinquedo que poderiam ser adquiridos ao se abrir uma poupança. As propagandas e cartazes da promoção eram feitos com animações e continham fotos de crianças.
Os brindes se tornam ainda mais problemáticos quando incitam uma criança a consumir determinado produto para conseguir completar a sua coleção. Essa prática é bastante comum em redes de Fast-Food, mas Isabella cita um exemplo bastante alarmante desta prática: “A Sadia fez, na época dos jogos pan-americanos, uma coleção de bichos de pelúcia em que cada um tinha a roupa de um esporte e também chamava as crianças para fazer essa coleção. Para você ter a coleção precisava consumir 25 embalagens de produtos Sadia em um período de 20 dias”.
Para chamar a atenção das crianças, ainda é preocupante que as empresas convidem ídolos do público infantil para atuarem nas propagandas. Jogadores de futebol, apresentadoras e outras figuras tentam vender todo o tipo de produto, em especial, no caso dos jogadores, bebida alcoólica.
Todo esse esforço tem um resultado. Pesquisa feita em 2003 pela empresa InterScience mostrou que 80% dos pais admitem que os filhos interferem nas compras de casa, não só de brinquedos, mas principalmente de alimentos e também de roupas. O estudo faz ainda uma comparação com o ano de 2000, quando a mesma pesquisa mostrou que as crianças influenciavam em 71%.
Essa influência acontece de maneiras distintas. A maioria das crianças pede os produtos para os pais, e um número menor pede o produto de uma marca específica. Em muitos casos a criança não pede, mas ao passar pelas prateleiras indica algo que viu em uma propaganda, e como os pais não têm preferência por uma determinada marca, escolhem a que o filho apontou.
Assim, supondo-se que uma mãe ou pai vá com seu filho ao mercado, e se detenha para comprar papel-toalha, a criança vai ver uma marca, lembrar do comercial do elefantinho azul, e apontar aquele produto. Caso a mãe não tenha uma marca preferida, talvez leve aquela.
Fonte: Caros Amigos

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